David Bowie : The man who sold his world

« We mourn the passing of a living legend, David Bowie, who brought change to our world and still lives among us through all he created and the gifts he gave us. Of course he went out on top as number 1 because as a true artist, his work and legacy will live forever. »

Cette déclaration sonne aujourd’hui comme une banalité, un lieu commun dans le ton commémoratif et sirupeux qui entoure le décès de l’icône pop David Bowie depuis le 10 janvier dernier. Si on imagine sans peine cette tirade dans la bouche d’un Paul Mc Cartney, on est plus surpris d’entendre ces mots venant d’un multimillionnaire ayant fait toute sa carrière dans les travées de Wall Street. Et quand il parle de « cadeaux » laissés par le père Bowie, David Pullman ne parle certainement pas de sa trilogie berlinoise. Retour sur une opération financière qui montre que la soif d’innovation de Bowie ne s’est pas toujours limitée à des changements de costumes.

On est en 1997. David Pullman imagine un montage financier aux retombées juteuses. L’idée est simple mais inédite : il s’agira de titriser les droits de propriété intellectuelle de tous les albums de la star sortis avant 1990 – 25 albums pour 287 chansons – pour une durée de dix ans. Afin de clarifier les choses, la titrisation est une technique d’ingénierie financière visant à transférer un actif financier (ici les royalties futures sur le back catalogue de Bowie) à des investisseurs en le transformant, au travers d’une société ad hoc (ou special purpose vehicle, souvent un fonds de titrisation), en titres financiers librement cessibles sur le marché. Pour faire simple, prenez toutes les espérances de royalties de Bowie pour les dix prochaines années, foutez ça dans un bocal imaginaire, divisez ce bocal en un nombre déterminé de titres et offrez-le au public. Vous obtenez une obligation à 7,9 % d’intérêts par an sur une maturité de dix ans. David Bowie renonce donc à sa propriété intellectuelle pour une décennie, mais reçoit directement le produit de la vente des titres sur son compte en banque. Le Bowie Bond est né.

Le résultat ne se fait pas attendre : pour une somme de 55 millions de dollars, la société d’assurance américaine Prudential Financial, Inc. va se trouver à la tête des royalties de l’Anglais pour une durée de dix ans (seul le risque sur les royalties est transféré ici, pas la propriété qui reviendra aux mains de Bowie par la suite). Si les asset-backed securities ont la cote à l’époque – jusqu’à la crise financière de 2008 – l’opération est inédite dans le monde financier en ce qu’elle porte sur la seule propriété intellectuelle.

David Bowie, lui, semble tout excité à l’idée de refourguer le revenu de ses droits au plus offrant. David Pullman se souvient : « Sa première question a été « c’est quoi la titrisation ? » Quand j’ai fini de lui expliquer, il n’a pas hésité une seule seconde. Il avait intégré l’idée qu’il était important de tenter quelque chose de neuf ». Neuf, certes, mais pas sans risque. Par définition, l’asset-backed security est un prêt obligataire dont le remboursement est lié à la capacité de l’actif sous-jacent à générer des rentrées d’argent : plus Bowie génère de royalties, plus la valeur intrinsèque du titre augmente. Et inversément.

L’arrivée de Napster – premier logiciel de téléchargement illégal en peer-to-peer – en 1999 va rapidement entamer la capacité de David à vendre ses disques par camions. En 2004, l’agence de notation Moody’s va dégrader la note du Bowie Bond de A3 à Baa3. Pour vous donner un ordre d’idée, en dessous de cette note, on parle de junk status ou de note purement spéculative.

Là aussi, Bowie avait déjà son avis sur la question. En 2002, celui-ci fait part au New York Times de sa vision (plutôt lucide) de l'avenir de l’industrie musicale : « Ces dix prochaines années, le milieu de la musique va connaître une transformation totale, sans que rien ne semble en mesure de l’arrêter. Je ne vois pas ce qui permettrait d’affirmer le contraire. Je suis pleinement confiant quand je dis que le copyright n’existera plus dans dix ans, et que les droits d’auteur ainsi que la propriété intellectuelle seront responsables de sa disparition. La musique elle-même est en passe de devenir un bien, comme l’eau courante ou l’électricité (propos visionnaire quand on pense à l’étymologie du mot streaming, ndlr). Profitez de ce système durant les années à venir, parce qu'il aura une fin. Vous feriez mieux de vous préparer à faire beaucoup de tournées, car il ne vous restera que cela. C’est terriblement excitant. Et en même temps, peu importe que vous trouviez ça excitant ou non ; c’est inévitable. »

Pourtant, au-delà de l’envolée lyrique, c'est surtout la déclaration d'un homme qui a besoin de thunes. Et tant qu’à faire, autant obtenir le blé directement (avantages fiscaux inclus dans la transaction). Bowie aurait même pensé à céder ses copies originales, mais les considérant comme ses « bébés » (et surtout bien conseillé par Pullman), l’Anglais a finalement opté pour une solution plus avantageuse en transférant le risque sur son droit d’auteur. Il se murmure que Ziggy aurait utilisé cet argent pour racheter son contrat dans les mains de son manager.

L’histoire, elle, se termine en douceur et les Bowie Bond arriveront à maturité sans écueil. Reste la trace laissée par cette initiative un peu folle : dans le sillage de l’opération, des stars comme James Brown, Iron Maiden ou Rod Stewart auront recours à l’émission de ces bonds ésotériques connus sous le nom de celebrity bonds. Une joint venture entre Nomura et Royal Bank of Scotland visera à empaqueter la propriété intellectuelle de nombreux one-hit-wonders en un titre financier unique. L’investisseur milliardaire Guy Hands ira même jusqu’à vouloir titriser les revenus futurs de tout le back catalogue d’EMI (opération qui foirera après une lutte acharnée avec Citigroup). On appelle ça une fenêtre d’opportunité.

Néanmoins, tout ceci nous montre que si le principe est simple, seules des carrières aussi inattaquables que celles de David Bowie permettent de mener ce genre de projet à son terme. Une vision de génie qui ouvrira la voie à un mouvement plus général de titrisation de n’importe quel type d’actifs (les studios MIRAMAX, les revenus futurs d’athlètes, la survenance de catastrophes naturelles, les franchises de fast-food, des créances titrisées elle-mêmes, etc.).

Cette opération financière pose l’ultime question de l’opportunisme de Bowie au moment de penser la monétisation de sa carrière. Si on entend par opportunisme la capacité à saisir des occasions (à raison ici), cela démontre la sagacité de l’Anglais dans ses plans de carrière à plus de quarante ans, et pas seulement musicalement. Quitte à utiliser un procédé financier qui a mené le monde au bord de la faillite, la crise des subprimes n’étant que la dérive de la titrisation croisée de portefeuilles de créances immobilières. Si Ziggy Stardust, Aladdin Sane ou The Thin White Duke sont des costumes que le public a su apprivoiser sur quarante ans, celui de Warren Buffet méritait tout autant qu’on s’y intéresse. Bon voyage, David.